北京白癜风治疗医院 http://pf.39.net/bdfyy/?我们明确反对品牌延伸,同时也反对盲目的多品牌战略。换句话说就是,该品牌延伸时就延伸,不该延伸时就启动多品牌。
什么时候可以品牌延伸?满足三个条件之一就可以:非战略品类、无主导能力、品类前景较小。
第一层境界是:盲目品牌延伸;第二层境界是:盲目启动多品牌;第三层境界是:该延伸就延伸,该多品牌就多品牌。
这次我们先从第一层境界到第二层境界。
品牌延伸为何风行
因为它看起来毫不费力,又能马上看到效果。
品牌延伸本质上是内部思维,认为自己的品牌已经无人不知。我们可以设想一下恒大集团要做饮用水之前的决策场景:
企业主问中高层管理人员,我们启动饮用水项目如何?大家的反应当然是老板英明。企业主又问用什么品牌最合适?大家觉得恒大冰泉这个名字怎样?大家的反应当然是老板英明。如果有人反对,自然会被忽视。这时候有人说,不如请个策划公司来问问吧。策划公司如果反对用恒大冰泉的名字,自然是没有理解甲方的理念。一般来说没有哪个策划方会坚持到底,通常会变着法说恒大冰泉项目好,于是顺利签约。再民主一点的话,甲方会问一下自己的粮油经销商,问问地产上下游合作方的意见。大家混到这个份儿上,谁会傻到去驳甲方的面子?得到的答案当然也是恒大冰泉好,老板英明,此战必胜。毕竟恒大足球队也赢了嘛,凭什么一个小小的瓶装水赢不了?
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格力手机、霸王凉茶、王老吉可乐、乐百氏凉茶、海尔电脑的决策过程也大都如此。
如果你去问格力如果手机厂家做空调会怎样,格力通常会说空调这东西外行做不了,但是她却有信心去做手机;
如果你去问霸王公司如果王老吉做洗发水会怎样,他估计也会说做不过霸王,但是他却有信心去做凉茶。
在个人的职业发展中,我们通常觉得别人的职业更轻松、更有趣、更有钱,自己的职业太辛苦、太累了、太难做。几乎每个人对自己行业的评价都是:有能力的不做,没能力的做不了。
然后就总觉得别人的职业好。咖啡店、茶馆、餐饮店开了一批关一批,其实和品牌盲目延伸是一样的。
一个总在延伸的品牌,就像一个总在换工作的求职者,在每一个方向上都无法建立专业度。
?品牌延伸风行还有一个原因是新品牌无法调研。在迈巴赫出现之前,你去问消费者这个品牌如何,答案肯定是否定的,因为消费者根本没见过。
如果你说高端奔驰这个名字如何,消费者通常会说不错,因为他知道奔驰也就能理解高端奔驰。但是高端奔驰并不是一个好的品牌名。
?王老吉没有出现之前、哈弗汽车没有出现之前、农夫山泉没有出现之前,是没办法做市场调研的。市场份额是多少呢?经济型SUV只有3%不到,凉茶和天然水呢?几乎是零。
用一个新品牌做新品类,前途似乎未知。用现有品牌做新品类,好像还有希望。品牌延伸能够给企业主一点点安全感。
品牌延伸是从现有品牌中借贷心智份额
因为内部思维作怪,品牌延伸常常难以避免。品牌延伸本质上是一种借贷行为。从已有的品牌认知中借贷一些心智份额出来,用在新产品上。但是借了要还,还有利息,品牌延伸是一种事实上的短视行为。从长期来看,借贷来的心智份额迟早要还。但是创业者出于内部思维导致的短视,忽视了在未来要付出的代价。相比之下,能克制住品牌延伸的冲动,是一种延迟满足的心理状态。心理学实验证明,能够延迟满足的人常常有长期计划,更容易在竞争中胜出。在《稀缺》这本书中作者发现,穷人最爱借贷,并且一旦借贷就离破产不远了。局外人可能会问难道他们不知道这样很危险吗?事实上,他们当然知道,但是破产是未来的事儿,还是解决当下的危机更重要。在品牌延伸问题上,创业者和心智稀缺的穷人心理状态一致。难道他不知道借贷心智份额很危险吗?他当然知道,只是和解决当下的问题相比,未来的事情就顾不上了。以公牛插座为例,如果要做开关、照明等新业务,咨询公司会让公牛启动新品牌,甚至配备新团队。但是这都意味着新的费用,企业内部是抵触的,这时候一些冒牌咨询公司就会鼓励用原有品牌做新品类,甚至鼓励企业做家居全品类。公牛可以做开关,是因为开关品类没有专家品牌,竞争弱。又因为公牛品牌在插座品类足够强势,插座和开关具有心智上的关联性。这种关联性是因为插座和开关同属电器。类似油条和包子的关系。如果公牛照明,就不敢这么任性了,因为照明品类有强势品牌:雷士。例如小米也有插座,公牛作为插座强势品牌会作何感想?我大公牛品牌这么多年,是你小米说争就能争的?!你小米做手机我没话说,做插座你还是靠边站吧。那么公牛如果做照明呢?按照冒牌咨询公司的说法,公牛可以定位全屋电器,自然也可以做公牛照明啊。可以做公牛浴霸、公牛射灯,跟雷士照明一较高下。公牛能做公牛开关,是因为开关品类没有强势品牌,也因为开关是个小品类。如果公牛做照明,估计雷士也是类似心理状态:我大雷士品牌这么多年,是你公牛说争就能争的?!你公牛做插座我没话说,做照明你还是靠边站吧。公牛如果真的相信冒牌咨询公司的建议,可以尝试一下公牛照明,看看全屋电器的定位能不能成立。
品牌延伸为何短期有效、长期无效
品牌延伸本质上是品牌形象论的遗*。
品牌形象论认为企业的目的是创建一个品牌,建立品牌忠诚度,然后用这个品牌去覆盖尽可能多的产品。
在竞争不激烈的情况下,这种理念是有效的。我们设想一下如果华为开始卖茶叶,自己的员工加上全产业链的经销商也有几十万人了,这些人对华为品牌有足够的忠诚度。别说是茶叶,就是华为卖袜子他们也会买单。
所以品牌延伸往往有短期效果。
在初始阶段,相比专家品牌,延伸品牌是占据优势的。因为延伸品牌已经有知名度,而专家品牌还在建立知名度。
霸王凉茶当然比一个不知名的凉茶要好,而新产品总能吸引来一批喜欢尝鲜的消费者。在餐饮业有个俗语:开业火三天。不管好不好吃,总会有人乐意尝试一下。
延伸品牌都会有一点新手的运气,但就是这个运气把品牌价值稀释,让企业越陷越深。
品牌形象论带来的品牌延伸,误导了很多中国企业。尤其是国际4A公司的大力倡导,配合中国企业家的盲目不自信,让品牌延伸的乱象蔓延不觉。
如果品牌延伸能够成功,如果消费者真的对品牌有忠诚度,那为何他们不去买海尔的手机、乐百氏的绿茶、恒大的冰泉?为何不用阿里的来往、百度的外卖、腾讯的拍拍、淘宝的雅虎搜索?为何不买茅台的啤酒和红酒?
?天天鼓动企业家品牌延伸的某设计公司,为何自己的出版公司又在用另一个名字呢?
消费者对品牌没有忠诚度,需要强调忠诚度的是品牌对消费者的忠诚度。品牌今天做凉茶明天做可乐,就是对消费者的不忠诚。
品牌忠诚度,是指品牌对消费者的忠诚度,而不是反过来。
延伸品牌为何长期无效?因为无法应对专家品牌的竞争。延伸品牌的有效,仅限于现有品牌的少数脑残粉,这些人群是有限的。
例如海底捞啤酒,在海底捞店内消费者没得选,在商超渠道中则毫无竞争力。例如星巴克咖啡豆,也无法与专业品牌竞争。
乔丹的篮球水平再高,你也不会认为他包的饺子比喜家德的好吃,这就是延伸品牌没有长期效果的原因。但是乔丹的篮球水平如此之高,以至于有一帮人愿意尝一下他的手艺,这就是延伸品牌有短期效果的原因。
专家品牌为何短期无效、长期有效
专家品牌就是对消费者有忠诚度的品牌。
你喜欢凉茶,我就坚持一百年做凉茶,这就是我的忠诚。你喜欢皮具,我就坚持一百年做皮具,这就是我的忠诚。
因为品牌的忠诚,赢得了消费者选择。这就是专家品牌长期有效的原因。品牌尤其要破除消费者对自己忠诚的妄念,认为消费者会忠于自己,会购买自己出品的任何产品,实在是一种可悲可笑的内部思维。
按照心理学的说法,认为他人应该对自己忠诚,本质上是心理未成年的表现。是在婴儿时期没得到充分的关爱的后遗症。心理上的成年人认为自我与他人是平等的,付出与回报是平衡的。
品牌忠诚度也是如此,如果坚持认为他人应该对自己忠诚,本质上就是一种心理未成年的表现。
专家品牌为何短期无效?因为相比延伸品牌,专家品牌诞生之初缺少知名度。
解决之道就是带着信任状出场,例如获得某某重要奖项、实现何种技术突破、短期内实现多少销量、是某种品类的开创者等等。例如瓜子二手车虽然弱小,却是二手车直卖网的领导者,这种认知效应也会带来更多的