缘起——太多的相关话题
有没有发现，最近自称“豪华”的汽车品牌越来越多，以至于让我对这个看了见了三十多年的中文词汇产生了疑惑，到底什么是“豪华”？让我赶紧给小学语文老师打电话。
给小学语文老师打电话是开玩笑，最近冒出的这些打着“豪华”标签的汽车品牌，都是自诩的，基本是汽车品牌领导们yy出来的产物。曾经和一位说荣威RX8是豪华车型的朋友争论过，他告诉我，这车配置多牛多牛blabla，我就一句，如果因为配置高就能成为豪华品牌，那么众泰早就成为超越ABB甚至劳斯宾利的存在了。
想一想，真正牛X的品牌或者人物，哪一个不是谦虚低调？奔驰也只说自己是汽车发明者，宝马只强调自己的运动旗帜，奥迪推广科技标签，即便是二线豪华品牌的雷克萨斯、英菲尼迪和捷豹路虎的主宣传形象里也极少提及自己是豪华品牌。“豪华”必须从别人口中，而且是很多人连续很多年说出来，才会形成。就像网购平台都要看看评价，谁会只看宣传就下单？即便是大众，曾经也有售价两百多万的辉腾，也从没说自己是豪华品牌。
一个品牌自己定位不准，一方面会丧失真正的精准人群，一方面公关形象会造来一片骂声。再想想那些牛X的人物，奥运冠*从来都是说自己很幸运，哪一个被采访的时候说过自己实力超群，不拿冠*天理不容？举一个已经yy豪华几年的汽车品牌，就是现已基本倒下的DS，个别车型全国月销甚至不足百台，基本已经跟中国市场说拜拜了。
豪华看似没有边界，其实边界非常清晰
汽车品牌的豪华、汽车车型的豪华，听起来是个开放的概念，因为它并没有一定的标尺，比如品牌LOGO或者车身上有什么“豪华”的特殊标识。从这个角度说，这的确是个开放的概念——只要你愿意，你称荣威为豪华品牌也没人管。只不过有另一个问题：有多少人会认同你。
所以，在全球的汽车行业里，豪华与否还是形成了默认行规的。这就像车型级别，一个紧凑型的车把轴距拉长到mm，仍然不大会堂而皇之称自己是中型车，绝大多数人也不认。仍有少数人叫嚣我就是中型车，那只能随他去了。
道理很简单，说了谁都懂，为何还有这么多品牌前赴后继的号称自己“豪华”？因为赚钱心切。豪华品牌能够产生高溢价能力谁都知道，一旦进了豪华品牌朋友圈，利润肯定是比普通品牌高不少的，但前提是这个豪华朋友圈你得维持得住。就好像你非要跟土豪朋友一起混，假装自己也是土豪，别人请你三顿，每顿都不便宜，第四次总该你请了吧，你把他们带到马路边上的包子米线摊是不是有点不太合适？怎么招也得出点血，花完了一个月工资还得死扛着。比如奔驰每年都赞助高尔夫球赛，宝马经常出现在各个极限运动的画面里，奥迪的四个圈在欧洲联赛的赛场上也不少见，除此之类还有很多。意思再明显不过了，他们要说明，“你看，我的车主都是这么玩的”，这样跟品牌调性就一致了。
虽然“豪华”并没有准确定义，但是看看那些已经被烙印的豪华品牌，会有几个共同特征：1.悠久的历史、厚重的文化。2.有行业领先的独门技术或特点。3.让车主开出去足够有面子。当然，简单的说一说“豪华”，其实到这里就可以结束了。不过心血来潮，我还是想多写一点，有兴趣的伙计们可以继续看。
先分清奢华和豪华的区别
如果你不仔细研究各个品牌的档次，有时候你的确很难分清它们档次高低。但这些品牌本身还是很明白自己的定位的，就像HERMES和LV几乎从来不会进驻OUTLETS奥特莱斯大卖场，而COACH却是常客。
如果你不研究品牌之间的差距，似乎觉得它们都高高在上。就像我小时候感觉那些进口车都是豪华车，甚至觉得二三十年前的“日产公爵”和“皇冠3.0”豪到不行。其实这就是把“特别”买不起的东西，当成了豪华品牌，所以首先会混淆豪华和奢华的概念。
奢华Luxury，比豪华Premium还豪华？
英文里，豪华是Premium来表示，而Luxury代表的是奢华。
不过也有例外，比如英国杂志AUTOCAR，就用Luxury和SuperLuxury来作出区别。好吧，看看英国AutoCar杂志对车型的分类吧。
类别很多，虽然个别车型也会傻傻分不清楚，但是大体还是清晰的，有兴趣可以多研究。
我们继续。劳斯不用说肯定是算奢华，而拥着劳斯的宝马算豪华；迈巴赫(现在只算一个和AMG并列的款型)算奢华，而奔驰算豪华；宾利算奢华，而拥有它的大众连豪华都算不上。这样的朋友圈是怎么区别的呢？
首先是价格，买车，奢华基本就是看看，豪华说不定努把力还有机会。上文提到过，有历史有逼格有面子，缺一不可。但奢华品牌除了这三点，还需要具备稀缺性。就是说，只有金字塔顶端的人才能拥有，如果烂大街，那就不叫奢华。奢华品牌的产品，就是让你有唯吾独尊之感的，远远超过“有面子”。
奢华和豪华分不清？真的有！
看完上面的分析你可能觉得很简单。但现在很多媒体或者厂家会故意模糊这个区分，或者是真不懂。比如开头说到的，某款车型多么多么奢华，甚至看到过连牧马人都叫奢华，真没底限啊。
即便是国内售价近万的奔驰S也不算奢华，但依然有人犯错。这在国外也会出现，看看下图里英国杂志Autocar的吐槽就知道。
大体意思是：给奢华车型颁奖时，奔驰S级和路虎被和宾利、劳斯放在了一起，引起了业内人士的愤怒，即便S比某些奢华品牌的低端车型更贵。
奢华和豪华的明确区分标准
首先，价格。奢华品牌的最低端产品的价格，对大部分人也高不可攀。比如LV，就算Coach有的包也贵过LV的某些低端包，但LV最便宜的包也必须很贵。
其次，制造。奢华品牌必须和工业化量产划清界限，至少是某些工序上，必须得“手工打造”，“高级定制”，即便生产线量产的产品质量很高，甚至好过手工打造。比如阿斯顿马丁的发动机上会有打造这台发动机工程师的铭牌。这对于表、包、车道理都一样。
性能车和豪华车的联系与区别
还有一个问题，比如奔驰的AMG、宝马的M算是奢华品牌吗？的确有人搞不清楚，很多人会把性能车品牌和豪华车品牌混为一谈。很多性能车为了达到性能的提升，往往价格会高高在上，如果真的保持价格的不变，为了性能提升往往豪华程度不得不急剧下降。
当然，很多豪华品牌为了打造性能版本的车款，比如宾利有些赛道版本依然脱离不开奢华属性，这又是另外一个情况。所以，我们还是应该对性能和豪华有分别的对待。
简单说，性能车，提升的是性能，而不是豪华性。
在价格一定的前提下，性能往往和豪华是一对矛盾。
在弯路上，这些大排量神器往往很难应对那些不注重豪华的变态小钢炮。比如上面提到的AMG版S级，在急弯路段甚至可能干不过一台高尔夫GTI。熟悉汽车运动性能的都知道，降低车重是提升全方面运动性能的关键，可豪华车的各种享受型配置就是在破坏减重。
当然，有些传统意义的跑车品牌如果要照顾到价格，就必须在豪华配置上进行“删减”，最极端的代表应该就是莲花(Lotus路特斯，英国原汁原味的那个，现在属于吉利，你千万别拿“青年莲花”来说事儿)。
比如上图的LotusElise，最低端的车也要将近60万的价格，而且还只有手动挡。车内只有最简单的手动空调和音响系统，没有任何“享受”型配置，要拼配置可能连五菱宏光都比不了。对了，它的方向盘连助力都没有。
结果就是，虽然它只搭配了一款1.8L排量发动机(来自雅马哈强化的丰田发动机，之前有自吸版本，目前都是1.8T机械增压版本)，但拉动不到kg的整车可以在4.6s完成0-km/h加速，而且发动机的嘶吼会不经任何阻挡传递到你耳朵里，在赛道上也很有纯正赛车的驾驶感受。当然，连车辆稳定系统基本上都只发挥最小的作用。
说了这么多，要给出结论：很多民用车的性能版本，还是在舒适的基础上尽量提升性能，但这一方面导致了价格的提升，二方面却不会增加豪华的程度。
前面说的这些纯粹注重驾驶的车，不出所料结局惨淡，比如Lotus路特斯，比如马自达的MX-5，就是因为它们放弃了太多舒适性和豪华性，也不算是主流吧。
这里要说说那些价格高高在上的性能车品牌，它们又是另一个思路：价格不怕贵，豪华不怕多，注重运动感受。请注意“运动感受”强调的是主观感受，至于真正的性能表现，除了给媒体做测试外，又有多少车主看重那么1s或0.1s的区别呢？
比如，保时捷、法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁，从价格上可以说它们都是豪华品牌甚至奢华品牌，但如果更专业点按下面这么说才更贴切。
保时捷：跑车品牌。尽管生产了两款很走量很挣钱的SUV，但厂家一直强调，自己是只生产运动型车的品牌。当然，它旗下也会有超跑车款，只不过从销售比例上，它还不算超跑品牌。
法拉利、兰博基尼，无疑是超跑品牌，因为它们最入门级车型也基本属于超跑范围(尽管法拉利的California更注重日常舒适，但动力配置也足称超跑)。对了，还有那个直线怪物布加迪。
至于玛莎拉蒂、阿斯顿马丁，它们两个是更注重豪华感受的超跑品牌，尤其阿斯顿马丁，更注重平顺的驾驶感受和贵族气质。
小跑、超跑，豪华、奢华，这根本就是对汽车描述的两个不同领域。这不排除它们有交集，比如奢华超跑。但对有些车就真不合适，比如即便LaFerrari的价格已经到2千万以上，但你称它为纯种超跑它自己会更开心，你称它奢华可能真不太合适。
二线豪华
在国内，公认的没有BBA那么大牌，但却比大众通用丰田强的品牌，统称为二线豪华品牌。代表有捷豹路虎、英菲尼迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃，这些品牌自知认知度和溢价力目前还无法和BBA相比，所以不论是价格、销量还是后期保值都相对差一些。对汽车品牌熟悉的伙计肯定会想，怎么没有讴歌呢？和很遗憾，多方面原因，讴歌的品牌力、产品设计、经销商和推广都存在问题，退出中国市场应该迟早的事，就不做罗列了。
二线豪华品牌适合两类人群，一是要拼个面子兜里银子还不多的，二是喜欢小众并且注重享受的人。前一种人其实并不推荐购买新车，因为你在维修保养刷卡的时候会非常清晰自己买了一台豪华品牌的车（尤其是捷豹路虎沃尔沃），在卖车的时候也会非常清晰自己买的是二线豪华（保值率差，尤其是沃尔沃），建议看看二手车。
这些二线豪华品牌要拎出来说的，是路虎。虽然坊间都说“开不坏的丰田，修不好的路虎”，这句话有夸张的成分，路虎也的确呈现出故障率高和维修价格贵的问题，但客观的说，在SUV领域，路虎还是豪华品牌。出席一些重要场合，你坐一辆揽胜和一辆奔驰GLS还是有差距的，虽然价格差不多。其实路虎的车型越野能力不差，揽胜的越野配置也不低，但基本没人拿它去玩越野。这台车可以作为老板们自己开车去接客户的座驾，但如果你开一辆奔驰S级去接客户，对方可能会把行李箱交到你手里，因为他认为你是司机。
总结一下，最有价值品牌和豪华品牌不一样，大众、丰田可以说都有价值，但不算豪华品牌；品牌豪华度和时间是有关系的，没有历史积淀，想成为人们口口相传的豪华品牌是几乎不可能的，所以这两年很热的领克，我一直认为它类似MINI一样的潮牌，定位就很准；豪华和功能丰富也没有直接联系，国产丐版宝马1系仍然是豪华品牌，但是配置丰富的荣威和WEY自然也不算，他们只能是王婆卖瓜；豪华品牌，一定要有“浪费”，有些设计或者用料需要超过实用本身，比如精致的皮质和木材，或者一些装X的配置、独门的技术等。
总之，对于汽车品牌来说，“豪华”二字不是想说就能说，它有定义和边界。如果强行自称“豪华”，脱离本身定位，最后肯定死的很惨。
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