作者
森淼
“戴姆勒捅破了全球汽车产业面临“规模与盈利失衡”的窗户纸。”
10月6日，原本是戴姆勒对外发布销量数据的日子。在全球经济萎缩与汽车产业冷淡的大环境下，戴姆勒本可以像其他友商一样编织一个“美丽的销量故事”，用所谓全球豪华汽车市场份额第一的噱头给外界一个交代，但年轻的戴姆勒董事会决定，他们要捅破全球汽车的一层窗户纸，告诉外界汽车产业正面临着一场什么困难，也试图找到解决困难的办法。
借助投资者线上会议，戴姆勒向外界宣布了奔驰乘用车全新战略，“不客气”的指出了奔驰面对的问题以及他们想到的办法，未来奔驰将不再用销量考核企业，而是用盈利来重新审视公司的未来一切指标。
为什么传统汽车制造业会出现销量与营收失衡？汽车产业新的盈利增长点在哪？盈亏平衡点过高对奔驰意味着什么？为了改变盈利结构奔驰要改变什么？未来究竟是财务还是技术领导奔驰革命？奔驰尝试解答的问题，或许也是所有汽车企业应该思考的问题。
01奔驰的危机感，也是全球汽车的危机
10月6日，戴姆勒线上投资者与分析师大会召开。戴姆勒股份董事会主席康林松对外宣布了奔驰乘用车全新战略。
为什么要改变？
奔驰用3个发展阶段形容自身面临“规模与营收失衡”的问题：第一阶段是收入与成本产能增长之间的正向发展，稳定的固定成本与变量成本带来相应的规模与收入增长；第二阶段随着碳排放法规等*策要求，成本大幅提升，导致企业为了保持收入不得不做更大的投入与规模布局；第三阶段是受新冠疫情影响后的新汽车市场格局，成本与规模和企业收益两者都出现了问题，一方面规模上升越来越难，成本投入越来越大，另一方面收益出现下降，营收与规模发展失衡。
奔驰乘用车三种不同发展阶段
数据显示，由于疫情等一系列原因，从年第二季度开始，奔驰乘用车业务调整后息税前利润是-2.84亿欧元。要知道，年戴姆勒全年息税前利润超过了48亿欧元。作为戴姆勒最大业务板块，奔驰二季度息税前利润为负，意味着戴姆勒财年全年息税前利润将受到重创。
奔驰年第二季度多项财务数据
作为衡量企业现金流与经营风险的指标，一家企业息税前利润如果为负，表明在财报时间内企业经营风险过大，边际收益率低或者单位固定成本较高。年以来，尽管市场份额没有较大变化，但由于受疫情影响，在员工等固定成本不变的前提下，依靠内燃机动力产品为核心业务的奔驰在生产、采购等变量成本上大幅提升。二季度财报数据显示，奔驰二季度调整后销售回报率是-1.5%，表明销售边际成本严重影响收益。
根据粗略计算，奔驰乘用车全球销量中A级、B级车产品占据较大份额。为了摊平日益增加的变量成本与之前规划过高产能的固定成本，企业需要不断扩大销量规模，这导致企业在销售中不得不通过降低单车价格保证规模。但是由于疫情等内外影响，使企业维持规模的能力大大降低，导致企业出现规模与营收失衡的现象。
奔驰乘用车盈亏平衡曲线
戴姆勒财务董事威廉指出，目前奔驰乘用车业务盈亏平衡点过高，表明企业的固定成本费用高，需要高销售额保证盈亏平衡。所谓固定成本，包括企业的土地、厂房、人工等固定费用，变量成本指的是伴随产品研发、生产、销售变化带来的成本变化。
新冠疫情后，全球汽车产业正在出现盈利与规模严重发展失衡，卖的多不一定挣钱，甚至出现卖的不多亏的多。导致这一现象出现的核心原因是传统汽车整车终端价格越来越低，生产成本下降空间越来越小，销量规模增长幅度越来越慢。在固定成本与变量成本不断提高的前提下，单纯的扩大规模已经不能平衡收益。因此，戴姆勒此次围绕奔驰乘用车提出增加结构性盈利，寻找替代传统技术的高盈利新技术、降低固定成本与变量成本，转变过去唯销量论，开始专注考核企业经营质量。
从经济学角度衡量，作为全球豪华汽车市场份额第一的企业，奔驰面临的问题，其实也是全球汽车都面临的危机，甚至大部分车企经营质量都不如奔驰。因此，奔驰这一次捅破了一层窗户纸，让外界看到汽车行业必须改变“规模与盈利失衡”的现状。
02解决问题的79页PPT
危机出现了，解决办法在哪？
在10月6日这场线上投资者发布会上，康林松与戴姆勒研发董事谢弗、财务董事威廉用79页PPT讲述了奔驰的解决思路。通过整理分析，SinoAuto分别从以下维度解析奔驰乘用车全新战略。
一、提高奔驰乘用车细分品牌结构性盈利。
奔驰希望扩大高溢价产品份额改变单车平均价格，这是改变企业盈亏平衡的重要手段。作为全球豪华汽车市场第一份额的企业，奔驰乘用车在细分品牌上还有产品与品牌深度可挖，而做大高溢价细分市场对企业来说，变量成本最低，获得的收益最快也最大。因此，戴姆勒决定挖掘奔驰乘用车细分品牌盈利潜力，确保未来销量目标集中在盈利最强的车型和细分市场，调整产品定价与渠道组合。
奔驰细分品牌复合增长率
目前奔驰乘用车除了占据销量规模较大的奔驰品牌外，还包括AMG、迈巴赫、G级车以及EQ系列产品。数据显示，-年，梅赛德斯-AMG复合增长率高达27%，G级车复合增长率高达23%，迈巴赫复合增长率也达到了7%。加上推出不久的EQ品牌，奔驰乘用车4个细分品牌无论在单车价格、品牌提升、销售回报率等各方面都能为整体盈利增长起到积极作用。
奔驰各细分品牌未来规划
奔驰全新战略将强化奔驰乘用车旗下4个细分品牌的品牌、产品矩阵、技术提升以及市场份额。具体规划是：1、强化奔驰乘用车旗下细分品牌的豪华体验，围绕电动化、软件驱动和可持续提升豪华品质；2、优化销量、价格与渠道之间的平衡，确保产品边际收益，把产品开发资源与资本专注于盈利最可观的市场板块，提高结构性盈利能力；3、解锁AMG、迈巴赫、G级车、EQ品牌市场潜力，扩大份额，推动息税前利润增量显著提升。AMG从年起通过高性能电动化，强化与F1联系，提升品牌溢价与份额；迈巴赫围绕全球推出电动化产品，实现体量翻倍；G级车保持持续增长，提高电动化选择；EQ品牌将基于专属平台打造高科技产品，满足多元需求。
二、增加经常性收益。
传统汽车盈利模式过去主要以产品销售为主，导致车企收益效率慢，消费者不可能高频率的购买汽车产品，企业不得不为了挖掘新客户投入更多的固定成本与变量成本。随着数字化与智能化技术与汽车结合，奔驰希望通过数字化与智能化技术交互和迭代，在汽车产品销售之外形成高频率的商业互动，这种收益建立在较低的固定成本与变量成本上，对企业来说是改变盈亏平衡的另一个办法。
奔驰经常性收益规划
为了增加经常性收益，奔驰未来将从服务、配件、OTA远程数字化服务等各方面，实现更高的重购率、快速的经常性收益增长。戴姆勒预计，未来汽车零售将占整体销售份额的67%，年计划线上销售目标达到25%，数字化服务收益未来突破20%。在经常性收益方面，奔驰计划年通过OTA智能互联等服务实现80%收入增长，数字服务业务到年完成息税前利润目标10亿欧元。
三、电动化与软件开发将成为技术研发核心。
和前两种改革方式相比，电动化与软件开发是奔驰未来彻底扭转盈利状况的核心战略。未来，传统动力技术成本已经没有下探空间。随着技术成熟带来的市场溢价下降以及变量成本不断提高，传统汽车产品从长远上不能彻底扭转企业的盈利结构。因此，奔驰必须寻找替代传统动力汽车与生产模式的新技术。
和内燃机产品不同，电动车不仅简化了汽车产品技术，也简化了内燃机产品成本投入，加快了产品迭代效率，在预期降低成本上有巨大空间。与此同时，作为新技术，电动汽车需要重新建立一套符合技术运用的研发、生产、销售以及使用场景，企业投入产出的范围大大增加，这是解决企业长远盈利的战略性选择。
在全新战略中，奔驰指出发展电动化与软件面临的3个问题：电动汽车利润率何时能够达到目标？科技与自动驾驶技术投入产出时间点在哪？传统业务怎么办？指出问题的同时奔驰给出了3个答案：降低动力总成成本、强化智能平台开发、明确传统动力过渡计划。
奔驰提出发展电动化与软件开发的挑战与办法
奔驰围绕电动汽车盈利能力计划率先降低电池成本，预计电池成本下降速度从年开始逐年加快。通过简化的模块战略推动产品规模化、共享化，年以后伙伴关系和供应将得到保障，年开始所有新架构将提供高利润率，EQ产品提供稳定的盈利。为此，奔驰制定了四项电动汽车具体规划：
奔驰电动化产品上市规划
第一、奔驰计划扩大电动汽车产品组合。产品推出计划上，奔驰计划年推出不少于5款纯电动汽车，不少于20款插电式混动车型；年计划推出不少于10款纯电动汽车，不少于25款插电式混动车型；到年推出不少于20款纯电动汽车，插电式混动产品保持在25款以内。
奔驰电动汽车平台规划
第二、加快产品平台与推出效率，目前奔驰已经在首个电动汽车模块上推出EQC，未来这一平台还将推出EQA、EQB车型。年开始，奔驰将在专用大型电动平台（EVA）上推出EQS，随后陆续推出EQE、EQSSUV、EQESUV。未来奔驰还将推出小型中型电动平台(MMA)。据了解，EVA平台产品预计年上市，续航里程突破公里，在德国、中国和美国生产销售。MMA平台的技术特征是提供高功率充电，高效节能的传动系统，非常具有竞争力的成本，先进的数字体验，帮助实现企业投资成本结构优化。
奔驰充电服务规划
第三、提供先进的充电体验。奔驰计划未来80%的公共充电设施与me匹配，全世界建设超过35万个充电设施。EQS未来产品可提供快速充电，15分钟充电大于公里。
奔驰电池技术发展规划
第四、在电池技术方面，奔驰保持内部研发，但与关键战略合作者合作。奔驰下一代电池在单体电池生产上与战略伙伴开发，数字化模拟技术加速电池开发，阴极材料通过增加镍含量，降低钴的含量，实现可持续与成本优化，采用新的阳极材料，增加电池能量密度。优化电解质，提高电池整体性能。
软件技术方面，目前戴姆勒推出MBUX软件、ADAS软件以及电池管理软件，并且从年开始推出一系列自动驾驶技术规划。奔驰计划从年开始在斯图加特附近的城市实现L3自动驾驶技术试点，L4自动泊车，基于OTA的自动驾驶迭代功能，增强现实自动驾驶体验。为了在软件领域实现高效运转，奔驰组建了国际软件开发网络，在全球各地保持24小时不间断研发效率。
奔驰内燃机产品份额降低规划图
除了新技术之外，奔驰围绕现有传统动力业务提出时间表，计划年内燃机产品较年减少40%份额，到年内燃机车型较年减少70%份额。
四、降低成本
对于一家盈亏平衡点较高的企业来说，除了增加整体盈利与产品单价外，降低固定成本总额与单位变动成本是降低盈亏平衡点的另外两个手段。由于推动电动化与软件业务，奔驰将推动平台共享、合作开发的模式，将过去内燃机时代从关键零部件到整车全生态投资转变为重点自身研发，非核心部件外部合作与采购的形式，从土地、厂房、研发、员工等各方面降低固定成本总额。由于电动化更适合柔性生产，因此通过平台共享，降低奔驰电动产品的变量成本。
奔驰希望到年降低成本基数，奔驰固定成本年较年减少20%，资本与研发支出较年降低20%，可变成本较年每年下降1%，调整企业规模与运营规模至合理水平。
年以来，奔驰已经围绕固定成本与变量成本做出调整。数据显示，年12月-年8月，奔驰员工减少人，年1-8月固定成本同期下降12.3%，外部支出大大减少。
奔驰乘用车年预计财务目标
根据奔驰乘用车战略规划显示，年-年是奔驰改变财务数据的关键5年，也为此制定了三种外部环境影响下的不同预期目标。在外部环境与收入不景气、一般与较好三种不同预期下，奔驰对边际收益增长、固定成本下降、变量成本下降的目标不变，对于未来业绩增长分别制定中位数增长、高个位数增长以及两位数增长的规划，现金转化方面也要求达到0.7-0.9x。
03全新战略不可忽视的几个问题
激进，这是看完奔驰全新战略后外界最直观的印象，怎么做？先做什么后做什么？如何平衡各方发展关系？奔驰需要思考战略执行中可能遇到的一系列问题。
1、此次奔驰全新战略核心是改变盈收状况，意味着奔驰未来一切行动将围绕盈利开展工作，这就需要戴姆勒董事会平衡技术与财务的关系。尤其是技术效率不一定展现在财务核算中时，是否会影响奔驰技术、设计等非量化业务的发展，这是一个不能忽视的问题。
戴姆勒研发董事谢弗与财务董事威廉需要平衡技术与财务的关系
2、奔驰计划扩大高溢价品牌的份额，需要稳健的围绕品牌、服务等多维度开展工作。从市场发展规律看，高溢价产品的核心除了高品质外，稀有是其价值展现的另外一个因素。随着规模扩大，高溢价品牌未来也会面临单车价格下降的趋势，奔驰需要把握扩大高溢价品牌市场份额的尺度，将细分盈利保持在较好的状态。
3、尽管奔驰此次围绕电动化与软件开发提出十分具象的规划，但从近几年汽车行业在电动汽车技术上的发展来看，计划一定赶不上变化，甚至落后于变化。尤其是奔驰电动化与软件技术还处于布局中，市场不会完全按照企业规划运行。因此，奔驰需要做好在新技术领域长期投入产出失衡的准备。
4、作为德国企业代表，稳健的金融*策一直是戴姆勒等车企的特点，此次战略规划中奔驰没有提出外部资金运用规划。作为全球资本
